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中国元素的啤酒文化如何输出?

2020-03-04 08:16:10  

  我国的进口啤酒量和金额从2018年末开始,总体下行。

  中商产业研究院数据库显示,2019年1-11月,中国累计进口啤酒68万千升,同比下降12%;金额为52亿元人民币,同比下降6%。

  然而,我国出口啤酒却在悄然增加。去年同期,我国啤酒出口量为37。8万千升,累计增长约8%,出口金额近16亿元,累计增长5%。

  中国消费者不再青睐国外的啤酒?答案是否定的。外资品牌依然占据中国高端啤酒市场近半河山。中国啤酒企业该拿什么去追赶?

  “文化。”近日,华润啤酒(控股)有限公司(00291.HK,下称华润啤酒)CEO侯孝海接受21世纪经济报道记者专访时说,国际啤酒企业在国际舞台之所以比中国啤酒企业拥有更好的品牌,归根结底是品牌文化传播得好。因为啤酒本身就是一种文化。他认为,在中国文化没有做到全球性的情况下,中国啤酒做到全球性的品牌难度较大。

  “一支没有文化的队伍是打不了胜仗的。”侯孝海说。

  常规打法

  如何输出啤酒文化?

  “现在企业都在研究消费者行为方式的改变和消费场景的细分。”侯孝海说,以前中国人喝不起啤酒,后来喝得起了,两三块钱一瓶,一箱一箱喝。现在买回家喝、一个人对着月亮喝、要喝好的。

  百威集团就是洞察消费者变化后迅速做出反应的佼佼者。

  在百威亚太去年登陆香港资本市场的上市说明书里,着重指出消费的变化。该公司最新研发的哈尔滨冰萃就为热爱运动、时尚和街头文化的年轻成年人量身定做。百威亚太甚至专门设立了一个先锋生活方式的推广项目组。

  把消费者热衷的体育和音乐,乃至美食作为品牌文化的载体,是国际啤酒企业的拿手好戏。

  “今年是喜力的体育大年,赞助欧冠、F1和网球大师赛。欧冠奖杯之旅是一个让世界各地的球迷近距离亲身体验欧冠奖杯的机会。通过社交媒体的放大,欧冠和喜力的品牌价值都得到了极度放大。”侯孝海认为,在体育营销创新性的落地和执行上,喜力相当出色。

  此外,嘉士伯有草莓音乐节,赞助英格兰国足,百威集团支持英超联赛及西甲联赛。去年12月,百威集团中国啤酒博物馆开馆,把美食、歌舞、音乐、时尚表演融为一体。这家在全球纵横捭阖的巨无霸在中国开始系统性的啤酒文化输出。

  除了对消费者生活方式的引领和改造,借助城市文化借船出海,也是啤酒企业的文化输出路径。

  最成功的当属德国啤酒。

  慕尼黑啤酒文化节以200多年的历史、保留巴伐利亚的民间风采和习俗把德国啤酒毫不费力的带到了全世界。德国啤酒,也多年占据中国市场进口啤酒量和进口额排行榜之首。

  作为和慕尼黑啤酒节缔结为友好联盟的青岛啤酒(600600,股吧)节,至今也有38年的历史。从青岛到全国各地,从地上到海上,从海上到空中。去年,“一带一路”青岛啤酒节首次走进非洲,在城市文化助力啤酒文化渗透的双重作用下,利比里亚成为了青啤在非洲的最大市场国,市场占有率进入前二。今年,韩国新加坡、德国和意大利街头,都将出现青岛啤酒节的狂欢活动。

  中国元素

  和百年青啤相比,国内第一大啤酒企业华润啤酒要输出中国元素的啤酒文化,可以走的路径比其他国产啤酒企业,甚至区域啤酒品牌企业要少得多。

  和燕京啤酒(000729,股吧)(1980年成立)、重庆啤酒(600132,股吧)(1959年成立)、哈尔滨啤酒(1900年创立)、珠江啤酒(002461,股吧)(1985年建成)等国内啤酒企业相比,华润啤酒创立仅27年,最年轻。

  从历史上,无法和老品牌相抗衡。从质量背书上比,大同小异。以雪花为单一品牌的华润啤酒如何体现中国文化?

  这曾长时间困扰华润啤酒。

  “中国品牌过去走的路,以大取胜。华润啤酒在快速发展中低估了好品牌的溢价能力,导致品牌的价值属性相对较弱。所以我们改革一要品牌重塑,让品牌要跟消费者互动。二是立足高端,做高端产品和细分。”侯孝海对21世纪经济报道记者说。

  早在2004年,科特勒营销集团的创始人就指出中国啤酒品牌软肋:中国啤酒品牌最大的问题是缺乏“有情感价值的故事”。在以中国人追求自我实现的时代精神塑造上,华润啤酒找到了和音乐、体育推广不一样的文化载体。在中国元素的啤酒文化输出上,华润啤酒在行业里的探索走得最远最深。

  2009年,雪花啤酒联手清华大学开展了一项普及和传承中国古建筑之美的公益活动。华润啤酒认为,无论是古建筑还是摄影,其厚重的底蕴符合雪花纯生的高端形象。截至目前,雪花中国古建筑摄影大赛已吸引了超过500万人参加,成为中国规模最大、影响最广的摄影赛事之一。

  随后,华润啤酒的新标识凸显了中国元素——以中国传统剪纸艺术风格设计“雪花”二字,在产品包装上融入了中国印章、书法笔触和古建筑的窗户设计。在贵州、四川等省份区域,华润啤酒将少数民族聚集地的风土人情设计成酒标,开发了自然之美系列。2012年,酒标为中国脸谱系列的超高端雪花啤酒诞生。

  从包装设计来看,雪花啤酒已然是一瓶中国文化标签清晰的啤酒。

  但在这瓶酒里,到底装着华润啤酒怎样的文化内核?

  2017年,雪花企业文化重塑项目被列为华润雪花重大战略项目。38000名雪花人接受问卷调查、历时40天的调研后形成了33万字的文化调研记录,形成了一部《雪花文化诊断报告》。

  21世纪经济报道记者拿到了这份内部手册。华润啤酒将企业文化总结为“每一个人都不简单,每一瓶酒才放光彩”的核心精神,以成为消费者信赖、员工自豪、行业领先的国际化酿酒企业为己任,将引领产业发展、酿造美好生活作为使命。

  企业文化已经清晰明了。但在21世纪经济报道记者看来,无论青岛啤酒还是华润啤酒,作为一瓶中国制造的啤酒,要传递给消费者的核心消费文化,如何区隔于欧美啤酒文化,还有待进一步梳理和聚焦。

  除了做好一支中国啤酒,去年4月,华润啤酒收购喜力中国资产和获得喜力品牌在中国的授权使用后,如何在同时拥有中国元素和国际元素的双品牌文化中找到最佳平衡,借船出海,这还将第一次考验中国啤酒生产企业。

(责任编辑:李显杰 )
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